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青島啤酒品牌升級(jí)后的迷失性傳播
作者：姚長海 時(shí)間：2006-3-10 字體：[大] [中] [小]
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百年品牌的青島啤酒在品牌成功升級(jí)之后，卻出現(xiàn)了難以令人置信的傳播性迷失。先是迷失于“夢想中國”的錯(cuò)位，繼而又移情于“超級(jí)女生”的盲從……
相對于白酒的沉穩(wěn)，紅酒的浪漫，啤酒則顯示出激情飽滿，大杯暢飲，快意瀟灑，這是啤酒文化帶給人們的激情和歡樂。
青島啤酒誕生于1903年，是我國歷史最為悠久的啤酒企業(yè)之一。歷經(jīng)百年滄桑的青島啤酒在華夏大地乃至國際上都擁有其他品牌所無法比擬的知名度和美譽(yù)度。然而在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，青島啤酒給人一種古板的印象，與啤酒本身應(yīng)當(dāng)具有的激情、豪爽、快意瀟灑性格
新的百年，青島啤酒調(diào)整了國際化品牌戰(zhàn)略。為了配合百年品牌青島啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，青啤重新調(diào)整其企業(yè)標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)品牌包裝系統(tǒng)以及新的公司使命。
在基于原有企業(yè)標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，青島啤酒新的CI標(biāo)識(shí)以保留主要的元素(麥穗古亭和水波)和意景為原則再加以簡化和優(yōu)化，并加上立體效果，以增強(qiáng)其視覺震撼感和動(dòng)力。新的造形較強(qiáng)調(diào)古亭兩屋頂部的流線形，流水部分縮短，使麥穗圓滿環(huán)抱著古亭和流水的風(fēng)景，再以紅和藍(lán)的深淺色和古亭旁的明影加強(qiáng)立體效果，使整體造形有明確的焦點(diǎn)。商標(biāo)組合以突出英文名稱為主，加上經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的中英文字體，和配上徽章似的輔助圖形，更能反映出青島品牌的優(yōu)質(zhì)和可靠的形象特質(zhì)，使整體形象更加國際化和具有親和力�！坝梦覀兊募で�，釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”的新公司使命則充分體現(xiàn)了青島啤酒為消費(fèi)者、員工和股東創(chuàng)造快樂的承諾。
無疑，無論是從新的CI系統(tǒng)的修改，還是從新的理念的提出，青島啤酒的品牌升級(jí)策略是比較成功的！這也是在前期所進(jìn)行的大量的市場調(diào)查研究工作的基礎(chǔ)上所制定的新的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。
然而，成功的品牌升級(jí)策略之后，卻出現(xiàn)了讓人難以置信的傳播性迷失。
迷失于“夢想中國”的錯(cuò)位
首先，“夢想中國”的目標(biāo)觀眾群與產(chǎn)品消費(fèi)群錯(cuò)位�！皦粝胫袊笔侵醒腚娨暸_(tái)是在2004年推出的一個(gè)大型電視娛樂欄目，是《非常6+1》衍生出來的一檔節(jié)目�！啊畨粝胫袊茄胍暤闹鞔驃蕵饭�(jié)目之一，相對沉穩(wěn)，其觀眾群主要是家庭主婦，除此之外，關(guān)注“夢想中國”的受眾要么在20歲以下，有空有閑，要么就是李詠本身或者《非常6+1》的一些FANS，觀眾在性別和年齡上參差不齊，而青島啤酒的核心目標(biāo)人群為20～35歲的男性，收入處于中高水平。因此，“夢想中國”的觀眾群與青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群是錯(cuò)位的，在消費(fèi)習(xí)慣上難以找出共性，他們不是啤酒的主流消費(fèi)群體。
其次，“夢想中國”的節(jié)目內(nèi)涵與青島啤酒的產(chǎn)品內(nèi)涵似乎有些牽強(qiáng)�！秹粝胫袊饭�(jié)目本身的確是一檔走年輕、激情路線的時(shí)尚節(jié)目，但年輕、激情和時(shí)尚，但同啤酒的關(guān)聯(lián)性并不是很大。而就青島啤酒的口號(hào)而言，“激情成就夢想”本就是一個(gè)相對抽象的概念，嫁接到《夢想中國》之上，在內(nèi)涵的聯(lián)結(jié)上出現(xiàn)斷層也就難以避免。相比之下，蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品“酸酸甜甜就是我”與《超級(jí)女聲》平民造星過程正好契合，演繹出青春女孩充滿酸甜苦辣的心路歷程。
因此，青島啤酒贊助“夢想中國”大型電視娛樂欄目是其在品牌成功升級(jí)策略下的傳播性迷失。
移情于“超級(jí)女生”的盲從
也許是已意識(shí)到了“夢想中國”并未能使青島啤酒實(shí)現(xiàn)其真正的夢想，2005年11月18日，在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會(huì)上，青島啤酒移情別戀，與湖南衛(wèi)視簽署了未來三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。由此，關(guān)于2006年“夢想中國”以及“超級(jí)女聲”的口水戰(zhàn)再次升溫。如果說青島啤酒贊助“夢想中國”是個(gè)美麗的錯(cuò)誤的話，那么與湖南衛(wèi)視簽定三年戰(zhàn)略合作協(xié)議則是又一次傳播性迷失！
在“夢想中國”的余熱還未散盡的情況下，就移情別戀于湖南衛(wèi)視，不免會(huì)造成媒體和公眾的猜測，讓人以為青島啤酒已經(jīng)“承認(rèn)”贊助夢想中國的失誤，給人以騎墻的感覺，對品牌造成一定的負(fù)面影響。再說，湖南衛(wèi)視定位是娛樂，其口號(hào)是“快樂中國”，其大部分的觀眾主要集中在家庭婦女和年輕女性，與青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群年輕男性嚴(yán)重不符，青島啤酒又犯了冠名“夢想中國”的同樣錯(cuò)誤。一個(gè)品牌需要持續(xù)性的傳播才可以對品牌影響力產(chǎn)生積累，而不是打一槍換一個(gè)地方，盲目跟從，那樣只能破壞品牌影響力的累積。盡管青島啤酒與湖南衛(wèi)視簽署的是未來三年的“戰(zhàn)略合作協(xié)議”，并為明確指出是否贊助2006年的“超級(jí)女生”，這種“尤抱琵琶半遮面”欲說還羞的之態(tài)也說明了青島啤酒對其品牌傳播的不明確性。贊助吧，無疑給蒙牛等留下了許多炒作的空間，青島啤酒拿錢，蒙牛辦事；不贊助吧，那么島啤酒與湖南衛(wèi)視的合作則會(huì)是不痛不癢的“戰(zhàn)略合作”，因?yàn)楹闲l(wèi)視2006的最大看點(diǎn)依然是“超級(jí)女聲”！
何不將體育營銷傳播進(jìn)行到底？
在國際上，啤酒類的國際大品牌都通過體育賽事的影響力提升品牌形象，進(jìn)行品牌傳播，從而建立與消費(fèi)者之間的感情紐帶。嘉士伯是英超的長期合作伙伴，與利物浦足球俱樂部的全球合作伙伴關(guān)系至今已有12年之久，并贊助歐洲及亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(huì)巡回賽的賽事。百威是世界杯的官方贊助商，而喜力則是網(wǎng)球大師杯賽創(chuàng)始贊助商。這些品牌與特定的體育項(xiàng)目已經(jīng)具有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)性。
而中國企業(yè)更多地是把體育事件當(dāng)成一種“促銷機(jī)會(huì)”或“炒作機(jī)會(huì)”。究其原因，是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)都沒有真正認(rèn)識(shí)體育營銷的價(jià)值，從來沒有真正把體育營銷看成一種戰(zhàn)略，也從來沒有想過要長久的堅(jiān)持，只不過把它當(dāng)作一種打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。眾多企業(yè)只是想利用體育賽事吸引眼球，而并不是想真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來拉近與消費(fèi)者的距離，最終能夠提高品牌形象獲取長期收益。中國啤酒企業(yè)在品牌建設(shè)中，普遍缺乏的是如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，與消費(fèi)者建立一種牢不可破的關(guān)系。
青啤在此之前也曾贊助了不少體育賽事，但大多是被動(dòng)參與，主動(dòng)參與的也少有能體現(xiàn)體育營銷內(nèi)涵的。2004年贊助首屆中國網(wǎng)球公開賽開始，才稍微有了一點(diǎn)體現(xiàn)體育營銷內(nèi)涵的意思。
2005年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽署了2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商協(xié)議，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)國內(nèi)啤酒贊助商之一，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商四家中有三家都是啤酒企業(yè)，除了青啤，還有燕京和百威�？梢�，體育營銷傳播越來越被啤酒企業(yè)所重視。在青島啤酒新的品牌主張：“激情成就夢想”與北京2008年奧運(yùn)會(huì)的主題口號(hào)：“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想！”竟如此契合地聯(lián)系在一起，青島啤酒和奧運(yùn)會(huì)這一共同的訴求點(diǎn)，將使青島啤酒和奧運(yùn)會(huì)更完美地融合到一起，從而將形成消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。
然而青島啤酒的體育傳播還有更遠(yuǎn)的路要走，既然品牌升級(jí)已經(jīng)非常的國際化，傳播自然也要向國際化方向邁進(jìn)。體育本身具有很強(qiáng)的國際性特征，并且讓人迸發(fā)出為之熱血沸騰的激情，無論什么種族何種膚色操著何種語言的中青年男性無不為之瘋狂。這與啤酒所帶給人們的激情與分享則不謀而合，當(dāng)人們?yōu)橐粓銮蛸惖膭倮駳g時(shí)，能少了啤酒嗎？自然不能。
青島啤酒，何不將體育營銷傳播進(jìn)行到底呢？！
方向不對，努力白費(fèi)。青島啤酒在品牌成功升級(jí)后卻在傳播上卻迷失了方向，希望不要讓這個(gè)百年品牌在傳播方向上迷失太久。
姚長海，畢業(yè)于武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)。先后服務(wù)過武漢新世界集團(tuán)、湖北城建集團(tuán)、武煙集團(tuán)紅金龍實(shí)業(yè)、武漢健民藥業(yè)、武漢健民大鵬藥業(yè)、武漢長江水產(chǎn)品等多家客戶。從文案做起，繼而策劃，發(fā)表各類專業(yè)文章近百篇，各種策劃案例數(shù)十例�！度A夏酒報(bào)》專家專欄特約撰稿人。聯(lián)系方式：QQ：66143956 電子郵件：yaochanghai555@163.com